来疯直播的教练思维

张弛 | 文   2017-03-03 23:05:47

2016年被业内称为视频直播元年。据不完全统计,国内提供互联网视频直播的平台超过300家。直播概念被资本热捧,各大平台的广告铺天盖地,“直播”成为街头巷尾最火的词汇。

视频直播的井喷式增长其外在原因是资本追逐的互联网风口,更深层次的原因则是智能手机的普及应用带来的内容升级。作为视频直播的内容伴生,网络综艺节目迅速成为各大平台纷纷试水的主要竞品。2016年也因此成为网络综艺元年。节目数量激增,各大制作公司如潮水般涌入这个市场。从2015年的三五档节目,到如今的各家视频平台皆拥有10档以上,仅2016年的上半年网络综艺总数量就近百档。网络综艺成为了直播平台的兵家必争之地。2016年8月30日,处于直播平台第一梯队的来疯直播推出了互动综艺的概念,并打出了一手大牌,推出了“疯火计划”:在未来3年内,来疯将累计投入20亿资源,与100家左右的内容制作公司,采用合制或承制等多种合作方式,陆续推出500档甚至更多的互动综艺节目。战略发布会仅三个月的时间,来疯就陆续推出了:《百万主播》、《小哥喂喂喂》、《拆弹专家》、《巅峰队决》、《我是你的夏威姨》等五十多档互动综艺类节目。耳目一新的节目形态让业内惊呼来疯定义了直播新模式,直播行业面临重新洗牌。

互动综艺的内涵

互动综艺的内涵是什么?简单说,互动综艺是秀场和网络综艺的结合升级版。它弥补了传统秀场内容简单低级的缺点,和网络综艺节目相比又大大增加了互动性。秀场直播不是综艺,是UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)专业及体量上的差别。把综艺节目放在直播,也只能说是直播综艺,不能叫互动综艺。综艺节目是“看”,互动综艺则强调“玩”。没有互动的综艺节目做网络直播是玩不动的,因为直播的低流量不被广告主接受,而没有广告的综艺节目,其高制作成本又没有人来买单,这种商业模式不成立。只有互动综艺才是解决之道,把内容设计得像游戏,甚至用户本身也参与内容的设计,让用户参与进来一起玩,同时还要让用户愿意花钱玩。这样它就改变了网络综艺节目靠广告流量变现的商业模式,转而靠C端观众挣钱。来疯直播总裁张宏涛的理解就是:要在做好内容的基础上鼓励观众用户互动才能产生更多的价值。

从向B端(靠广告)挣钱的网络综艺改变到向C端(靠打赏)的互动综艺,其实也是市场竞争和经济环境的双重作用下的结果。无论传统媒体还是新媒体,业内共识就是广告越来越难找了。有限的广告资金要么被头部的少数几家大平台鲸吞,要么被互联网众多的新媒体蚕食。从电视台到互联网,网络综艺节目裸奔赔钱的比比皆是,更不消说哀鸿遍野的平面纸质媒体。另外在竞争加剧的环境下,原来依靠观众用户打赏的秀场也出现了问题。以前UGC的成本低、变现能力强的优势不在了。因为秀场主要是为土豪服务的,普通用户在秀场很难找到存在感。在争土豪的过程中流量成本越来越高,那些没有流量背景的直播平台纷纷倒下。有流量背景的平台也背负上了越来越多的流量成本。秀场内容的简单雷同也逐步会让用户审美疲劳,消费升级是必然趋势。

张宏涛认为:直播看脸的时代早该结束了。如果直播内容本身不具备吸引力,平台所取得的成绩永远都是暂时的。只有开发出更好玩的内容,把秀场直播主要靠“土豪”给钱变成用综娱内容让广大“屌丝”也能付费,哪怕只花很少的钱。这才是未来直播平台的竞争力。为了让普通用户也能有参与感,嗨起来,互动综艺要用做游戏的思路来做直播内容。来疯直播就是搭建一个不断推出优秀的互动综艺节目能让观众用户疯玩起来的平台。“来疯”就是让用户来玩,张宏涛对来疯直播的名字和logo很满意。

和大多数平台网络综艺自制的模式不同,对于内容的生产,来疯直播的定位是自己不制作,但也不做甩手掌柜式的平台,而是出钱出力出资源,做教练式的服务平台帮助各个合作伙伴来生产内容。这既是张宏涛这个视频直播行业的老司机的经验沉淀,也是他经过管理实践升华后的教练思维的体现。因为,张宏涛的个人从业经历恰恰就是网络视频直播行业的发展史,他有足够的资格来做这个判断。网络视频直播的进化史

和那些有着高大上教育背景的管理精英不同,76年出生的张宏涛毕业于不起眼的河南农业大学,专业还是更冷门的蚕桑专业。大学伊始,张宏涛就对本专业没有任何兴趣,但想到将来还要打拼谋生找出路,就瞄准了计算机专业开始自学。张宏涛天生有一种学什么就要学到最好的狠劲。于是一个养殖专业的学生在计算机专业里脱颖而出。他把计算机本科专业的课程从操作系统、编程语言、模式设计等都通学了一遍,拿到了计算机行业本科生所应该拿到的所有资格证书。走出校门,因为觉得郑州的计算机水平不行,2001年张宏涛来到北京,后来进入新浪的UC(即时通讯)部门,陆续参与开发了聊天室产品和Utalk两个产品。新浪的视频聊天室可以算是直播行业最早的,2004年新浪的视频聊天室的DAU(日活量)最高达到了800万。

由于工作需要,作为程序员的张宏涛开始接触多媒体技术,在系统学习、刻苦专研后他毫无悬念地成为多媒体领域的专家。完成这两个项目后,2005年底,不甘寂寞的张宏涛拉了两个同事出来创业,2006年顺着既有思路做了个视频聊天室(呱呱视频的前身)。但运作了一年多钱烧得差不多了,只好暂时放弃。2008年,随着P2P技术解决了带宽问题,张宏涛发现9158已经起来了,每个月的收入都有200万,于是学习了9158的模式,上线了呱呱视频。没有充分竞争的市场总是发展很快,呱呱视频第一年营业收入就到了2000万,第二年达到8000万,第三年1.8亿,到了2011年底营业收入做到了4.8亿。

视频聊天室内容也升级到了网络夜总会。低调挣钱、闷声发财的好时光随着六间房的出现和YY转型秀场后产生了问题,大量公司开始涌入这个市场。网络夜总会市场不断萎缩,秀场逐渐成为视频直播的主要内容。秀场是需要大量流量导入才能变现的,烧流量需要大资本或者流量平台的支持。既然没有“亲爹”(流量平台),就得找“干爹”(资本)。意识到这个危机,2013年,呱呱视频引入了光线传媒和腾讯两个战略股东,光线成为呱呱的第一大股东。经营管理理念的冲突最终导致张宏涛在2014年底选择了股份折现后退出。从2015到2016年,在技术和平台层面上,网络带宽的发展和智能手机的普及应用为视频直播业务从PC端向手机端转移提供了有效保障。视频直播开始了向移动端的大迁移,也因此成为资本风口。包括来疯、映客、斗鱼等在内的平台忽如一夜春风来,布满了各种户外、电影贴片、楼宇广告及网页广告栏。平台和用户的激增必然会带来内容的需求和升级。网络综艺大战眼花缭乱,此起彼伏。而互动网络综艺节目的出现,却是又回到了熟悉的视频直播领域的张宏涛在来疯直播平台祭出来的新利器。

教练思维

离开呱呱视频后的张宏涛准备给自己放几年假休息一下,他觉得创业太累了。读书、学习、思考是他给自己安排的主要事情。却不料,2015年4月,优酷总裁杨伟东找到了他,邀请他加盟优酷土豆麾下的直播平台来疯担任总裁。来疯直播的前身是优土旗下的星梦秀场,2013年8月星梦秀场改组为来疯直播。从秀场到直播的内容升级需要一个内行人来操刀。而且,优酷本身还有个直播平台——优酷直播,两个直播平台如何差异化并形成互补是个问题。对于杨伟东的邀请,张宏涛最初答应作为顾问帮忙出出主意,就参与到了来疯的业务中来。但场外指导终不如亲力亲为更有成就感,加上张宏涛一直有个心结,他不希望日后在回顾人生时,曾经做过的只是当初网络夜总会和秀场这么Low的事儿,他希望把这个帽子摘掉,能打造一个更光辉的“帽子”。同时,他觉得直播内容不该就是这么一个现状,应该可以做得更好。在杨伟东的再三邀请下,2015年8月,张宏涛正式加入优酷,担任来疯的总裁。

张宏涛接手来疯时,来疯直播做的主要是秀场,每个月的营业收入是700万。仅仅过了四个月,到了年底,在他的带领下,来疯的业绩大幅增长,月营业收入做到了9000万,远超其他同类平台的增长速度。如此高增长的背后有什么秘密呢?

按张宏涛的说法是,他主要的方法就是首先为团队确定共同的目标,包括短期目标和远景目标。这些目标通过和团队共同讨论确定下来,并由各部门分拆承诺各自的阶段性目标,制定工作计划,定期复盘,修正目标,总结经验得失。张宏涛把更多的注意力放在人身上,帮助他们去修正心态、性格和格局等问题。张宏涛说这是教练的管理方式和核心意义,人的问题解决了,事情就自然顺了。这样的管理使团队在技能上提高很快,而且工作氛围也很愉快。比如说,他和下面团队一起制定了目标,他知道达成目标的办法,但他并不会告诉他们,而是让他们自己去做,“我在旁边观察,做得好与不好在定期复盘时讨论,我知道目标最终肯定会达成,但我要他们自己去摸索。”张宏涛说,告诉他们如何一步一步去做不如教他们学会怎么去做,这就是教练。教练的目的是帮助人们建立觉察感、目标和自信,而不是替对方解决问题,甚至羞辱他、给他压力。教练应该看到人的潜力,而不是他过去的表现。只要能调动人的潜能,他们终将成功。教练互动的深层目标是帮助对方建立自信。张宏涛认为工作目标的达成是战术层面的,当个好教练是战略层面的,前者是术,后者是道。

在业绩快速增长的过程中,张宏涛认真考虑了来疯直播的未来市场定位。加入来疯的初衷就不是要做秀场,而是要尝试新内容。根据他在呱呱多年从产品经理的角色来定义产品的经验,张宏涛逐步确定了来疯直播与优酷直播这两个产品的区别:优酷直播强调深看浅玩,打造新鲜品质直播,偏重媒体化内容和精品内容;来疯直播则需要强调深玩浅看,主打全民综艺娱乐直播,偏重UPGC和中小节目的直播互动感和社区感。张宏涛带领团队反复调研并做实验性尝试,发现小成本的节目一个UV都能做到1元多,这相对于优酷卖广告,一个UV阶段才两三分钱来说,是非常令人振奋的数字。这意味着通过这种互动的形式,通过情感付费,ARPU值比广告高50倍,完全能够弥补直播节目在流量上的差距,这说明互动综艺娱乐的商业模型是成立的。这样测算,制作5万一期的小综艺节目只要把互动设计好,一样可以挣钱,土豪会花钱,屌丝也会花钱。于是他们选择用互动的形式去做综艺,这就是2016年来疯最终定位全民综艺娱乐直播的过程。

怎样才能快速达成目标呢?一句话概括来疯接下来的行动就是组建团队、帮助别人,然后成就自己。来疯用很短的时间组建了集综艺节目策划、制作和游戏策划人才的业务部门。这一百多人的团队,都是从各大一线电视台和知名制作公司以及游戏公司过来的有丰富经验的策划人和制作人,但他们并不是来自己做节目的,而是分成若干小组帮助合作公司来完善节目的,包括游戏内容和互动环节的设计。在经过内部共创会充分磨合后,他们推出了“疯火计划”,然后就有了现在的50多档互动综艺节目的爆发式上线,还有更多的节目在排着队等着上线。张宏涛说:“我们要做的就是成为最好的平台服务方。通过更为积极和高效的手段来帮助和扶植合作伙伴,快速成长为互动综艺内容最有影响力的平台。”

对于如何培养出好的合作伙伴并生产出优秀的互动内容,来疯所做的进一步体现出张宏涛的教练思维。在教练管理训练中有一个著名的案例:为什么滑雪教练可以培养出网球高手?

创作《高绩效教练》的作者约翰·惠特默发现滑雪教练在给网球选手做指导时,往往可以更加快速地提高选手的水平。因为滑雪教练不会打网球,反而没有先入为主的指导和介入。相反,他们会询问选手的感觉,让选手自己体会自己的现状,然后做出调整。滑雪教练的询问帮助网球选手找到了自我的状态,并且自己去承担成长的责任。

张宏涛认为,要让传统的综艺节目制作公司跟上互动综艺的步伐,需要用心支持并培养他们的自信。

虽然来疯团队不具体操作综艺节目的制作,但他们了解互联网、了解游戏,了解如何互动、如何经营粉丝,这恰恰是综艺节目网络化的短板。来疯可以和合作伙伴共同出资、提供创意内容乃至互动内容设计、帮他们做粉丝运营,扶植期间甚至可以通过兜底的合作方式不让合作方承担风险。通过深度和具体的支持逐步提高合作公司的制作水平。这样的公司多了,这个行业也就起来了。

教练思维是张宏涛多年来不断系统学习管理并在实践中总结出来的精华,他认为很有用。作为一个农业大学养蚕专业的偏科生,张宏涛通过不断学习和实践成为了一个优秀的管理者,完成了从程序员到多媒体专家,再到创业者、产品经理和管理者的蜕变。

永远帮助别人做事情

在呱呱视频的中期,从2010年开始,张宏涛就已经完成了从码农向产品经理的过渡。了解用户需求、注重用户体验是他天天考虑的问题,设计产品和内容是其工作的重中之重。这在来疯直播的定位和内容规划上显现出来,并成为“互动综艺”概念的始创者。

在呱呱视频时,作为创始人和管理者,从十几个人到六百多人,张宏涛不得不开始了企业管理方面的学习。每个周末他都出现在各种管理学习班里。三年的学习时间,他记忆最深的就是参加过一个总裁俱乐部,因为年轻,当时只有三十出头的他看到各行业的大佬,都是仰视般的存在,四处虚心求教。骨子里那股学习的狠劲让他在那三年里把管理学的理论和技能从资本、商业模式、产品研发、营销等各个体系的知识通读消化。他很自豪地说,三年后,那些企业大佬和管理精英开始向他求教了。

在离开呱呱赋闲的一年半中,他接触到了管理学里的教练技术―一门比较新的体验式课程并参加了系统培训。这对张宏涛影响很深。他回顾说,在此期间很多管理思想变得豁然开朗,看问题的高度上了一个大台阶。他发现,很多企业难题如果用教练思维去做,就会变得简单多了。对于学到的教练管理精华,张宏涛这样总结:通过教练技术可以让管理者对人的性格、人的心态等各方面更加了解,能让员工看清自身的盲区在哪里,等他过了那个坎儿之后他就会特别感谢你,这个团队的成长速度也会很快,同时还能更容易筛选出有成长空间的人。

作为教练的管理者要用心支持,而不是威胁。用心支持的含义是,你首先绝对相信对方能够做好。你的责任是调动他的积极性和自信心,帮助他梳理清楚目前的状况,并自己找到行动计划,而不是告知行动计划。

管理者喜欢给予指令的最重要原因是怕麻烦。直接告知,让他们听话最简单,但要知道,只有通过辅导,让对方学会了怎么做,并且愿意去做,这个人才算真正培养出来了。

张宏涛将教练管理的理解充分运用到了实践中。来疯的内部员工对于工作节奏和工作方式的满意度很高,每个人都有清晰的定位和目标并充满了自信。外部的合作伙伴、制作公司也充分感受到了来疯直播对他们的用心支持,并变得更加自信。张宏涛始终强调来疯直播是个平台,是做服务的,做教练不做运动员。来疯的目的就是帮助大家完成产业升级,这样才能实现它的目标:成为全民综娱直播第一平台。让用户能在这里看到最好的内容,参与并消费起来,最终带来行业的繁荣。

从管理的角度理解互联网思维,张宏涛觉得互联网思维的本质就是永远为客户服务,“其实你只要能够说清楚你的客户是谁,你给他提供什么服务,他说你把这个事儿做好就完事了。”张宏涛说。

成为阿里系的一员后,张宏涛说阿里有个文化特别好:永远帮助别人做事情。这个和他的教练思维很契合。

本文责任编辑:周扬zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn

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