中国能打造出世界级奢侈品品牌吗?

李飞 马燕 | 文   2017-03-03 23:05:33

李飞:清华大学经济管理学院教授,博士生导师,中国零售研究中心常务副主任马燕:清华大学经济管理学院博士研究生

近几年,中国已经成为全球奢侈品消费规模最大和增长速度最快的国家之一。据统计,仅2015年,中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,成为全球奢侈品消费规模最大的国家。然而,让人叹息的是,在供给侧一端,我们并没有提供相应的具有优势的本土品牌,急速增长消费带来的红利几乎全部被国际著名奢侈品品牌拿走。

中国究竟有没有本土品牌的奢侈品?

如果将奢侈品仅仅理解为高级消费的产品,无可争议,中国并不缺乏,那些以稀缺资源为原料加工的产品,都属于这个范畴,如黄花梨家具、和田玉摆件、高级翡翠制品以及顶级丝绸等等。但是,如果将“奢侈品”理解为“奢侈品品牌”,应该说现今还没有属于中国本土的奢侈品品牌。

奢侈品品牌是由奢侈品演化而来。这种演化的完成,需要一定的时间段,以及相匹配的环境和条件。其中包括:奢华的消费环境、高雅的顾客群体、具有独立地位的品牌主体和历史声誉的传承。前两项是外部环境,后两项是企业因素。四个因素互相影响,才能推动奢侈品品牌的形成和发展。

中国尚无奢侈品品牌

中国为什么没有奢侈品品牌?源于中国在上面提到的四个要素方面没有形成协调机制。

奢华的文化环境没有延续

一件奢侈品,可以数月制作出来。但是,一个奢侈品品牌则需要数十年才能形成,延续则会超过百年。例如轩尼诗(1765)、江诗丹顿(1775)、尚美(1780)、芝柏表(1791)、芝华士(1801)等都延续了200年以上。时间较短的也需要数十年的时间积累,诸如阿玛尼(1974)、范思哲(1978)等。因此,奢侈品品牌形成的重要历史环境,是奢华之风长久延续。

欧洲的奢华之风的延续,源于皇室的延续。奢华的产生和发展,是与皇室消费相伴随的,它是皇室贵族兴衰的晴雨表。卡地亚、路易威登、爱马仕等等,之所以成为奢侈品品牌,无疑都是与皇家御用关系极大。

欧洲诸多国家皇家和皇宫的历史并没有因为革命而断裂,“总统制”下仍然保留着王室、伯爵等制度,例如英国、挪威、瑞典、荷兰、比利时、卢森堡、摩纳哥等国家,皇室成员常常成为享乐和雅致的领导者,自然成为奢侈品牌的影响者,如伊丽莎白女王、戴安娜王妃、凯利王妃等在奢侈品消费领域影响甚大。

中国的奢侈文化是断裂的。中国古代不乏奢侈和享乐之风,也是一个艺术极度繁荣的国度。专家认为,法国路易十四施政时期恰逢中国的康熙盛世,是中国文化、艺术的繁盛时期,陶瓷、书画、家具、各类工艺品、装饰艺术等异彩纷呈。

在中国古代皇权时代,奢华之风伴随着皇宫礼仪,领先和影响着世界。直到民国时代,还残存着遗老遗少的奢华生活方式,因此动乱的民国,还能成为文化和艺术大师辈出的时代。

但是,中国的近代革命,让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了,中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚彻底地消失了。

1949年建国之后,一方面提倡勤俭节约,另一方面运动不断,直至爆发了“史无前例的文化大革命”,彻底砸烂了奢华和高雅之风。贫穷意味着革命,革命意味着安全和无上光荣,当时许多人将传家的古董扔进垃圾堆或者厕所里。

至今,人们还在争论中国需要不需要奢侈品,时下的反腐也被一些人理解为反浪费,进而提出反奢侈品消费。

从历史上看,中国古代出现了奢侈品形成的文化、消费环境,但是到近代之后就断裂了,诸多的奢侈品也消失了。而今健康的、自主的奢侈消费文化还在形成过程中,自然很难出现世界级的奢侈品品牌。

成熟的消费群体刚刚出现

推动一个行业发展的简单逻辑是需求的刺激。奢侈品品牌和奢侈品需求者是一对共生体,有需求才能有品牌,有鉴赏家级别的成熟消费群体,才能催生顶级的奢侈品品牌。其中“成熟”二字包括三个含义:达到一定规模、具有艺术鉴赏能力和延续至今。

欧洲奢侈品品牌进入市场的路线图是:从皇家到贵族,再到社会名流,最后波及到中产阶层。皇家鼓励贵族、上流社会人士、企业家们模仿他们的生活方式,以彰显皇家的气派。一个典型的例子是,在路易十四时代,一个重要的任务之一是鼓励贵族购买国王在凡尔赛宫使用的法国奢侈品。

而在中国漫长的封建社会,官员是皇帝的附庸,不允许享用与皇家一样的东西,否则将被杀头。例如龙凤图案的使用、红黄颜色的搭配等,都有极为严格的等级限制,奢侈品消费群体规模没能自由地扩大。建国之后,很长一段时间由于日常生活用品短缺,奢侈品消费群体根本没法形成。近十年,这个群体才开始迅速扩大,但是鉴赏品味还需要提高。

奢侈品成熟消费群体的另一个标志,是形成高雅且有钱的消费阶层。

欧洲分别经历了文艺复兴和工业革命两次重大的变革,前者催生了鉴赏艺术的阶层,后者催生了富有的阶层。这里的阶层是指普及化,突破了皇宫贵族的范畴。

虽然中国在唐宋元明清时代,出现了高雅且有钱的阶层。但是,由于没有经历文艺复兴和工业革命,没有成为普及性运动。中国近代革命、建国后一系列运动,逐渐使高雅的富有阶层彻底消失。

随着经济体制改革和开放,富有阶层出现了,高雅也开始回归,但是两者常常分离在两个消费主体身上,即富而不贵,或是贵而不富。又富又贵人群虽已出现,但是这个阶层还在形成过程中。

一个典型的例子是,不少中国人把奢侈品视为投资,而非美好的享受,诸多奢侈品拥有者并非奢侈品鉴赏者。投资和享受体现着不同的生活方式,前者是商人和投资商的心理,后者是贵族和高雅之人的追求。

奢侈品品牌创建主体缺失

从古至今,中国都缺乏奢侈品品牌创建的企业基因,主要是品牌创建者主体缺失。

在奢侈品品牌汇聚的欧洲国家,都是家族创立品牌,而后发展为公司品牌,品牌拥有者非常明确,并且有绝对控制权力,私有财产长期受到保护,世代传承,传承者具有创新动力和能力,具有艺术鉴赏力和融入上流社会的天然路径。

在中国容易产生奢侈品品牌的封建王朝时代,皇宫顶级奢侈品的提供者,并非独立的商号(品牌),而是由皇宫造办处制造,标识为朝代的年份(俗称为“款”,如康熙年制、乾隆年制等),而非匠人和商号的名称,有商号的大多不是御用品。其结果,不但没有形成奢侈品牌,而且随着封建王朝的毁灭,皇宫造办处及相应的产业也消失不在。这就使有可能出现极品的行业,缺乏了品牌形成的基础,仅仅成为了今天博物馆的古董,而没有进化为奢侈品品牌。

当然,不可否认,皇宫和大臣们,也消费一些宫外的产品和服务,如丝绸、鞋帽、餐饮等等,其中有些就是民间字号。例如,清朝末年北京就曾经流传着一句谚语:“头戴马聚源,身披瑞蚨祥,脚踏内联升,腰缠‘四大恒’(指恒利、恒和、恒兴、恒源四大钱庄)。”这些字号与皇亲国戚都有着千丝万缕的联系。为什么没有演变为今天的奢侈品品牌?一个重要原因是在1 9 5 6年,国家开始了对私营工商业的社会主义改造,一部分品牌名称消失合并了,另一部分虽然保留下来也更换了所有人。激励机制消失了,原有特色没有了,基因蜕变变成了“杂种”。后来的文化大革命,又改掉了一部分老字号的名称,如瑞蚨祥改为“荣昌布店”,同仁堂改为“北京中药厂”,盛锡福改为“红旗帽店”等等,服务对象变成工农兵—劳动人民。虽然后来又恢复老字号名称,但是原有的基因无法找回,诸多老字号生存都是一个难题,更不必谈发展了。太短的奢侈品牌历史

奢侈品品牌的最重要特征之一,是长期的历史文化传承和全球范围的品牌声誉。后者部分是建立在前者基础之上的。

中国古代的奢侈品产业,大多已经消失。新的奢侈品品牌,又由于历史太短,没有文化的积淀,基本上还没有出现。

纵观欧洲的奢侈品品牌,拥有者大多为家族,随着家族子孙后代的传承,就会更好地传承属于自己的品牌基因。尤其是路易威登、爱马仕、菲拉格慕等顶级奢侈品牌更是如此。

一项最新的研究结果表明,世界上具有150年历史的奢侈品品牌,大约会用5年左右的时间完善奢侈品品牌的基因,用80年左右的时间形成具有世界影响力的奢侈品品牌。

现代奢侈品品牌的形成,不需要那么长时间了,但是至少要花费30年以上时间的淬炼。这还是在保证没有重大失误、创建者具有艺术鉴赏力和工匠精神的前提下。

企业发展历史久远并形成创始人的传奇声誉,这个企业或个人才会赢得尊敬,“受尊敬企业+个人设计+制作”的产品才能受到尊敬,才会产生溢价,这是奢侈品品牌创建过程的一个基本特征和逻辑。

例如,法国著名奢侈品品牌香奈儿(CHANEL)的创建者可可·香奈儿,虽然是一个出身低微的外省女孩儿,但她凭借自己的努力成为巴黎甚至全球时尚的引领者,她的家是明星、艺术家等上流社会人士聚会的中心,因此创建的品牌自然受到尊重和推崇,更重要的是她在品牌中所体现出来的精神层面的附加价值,这需要经历数十年的时间才能形成。

打造中国奢侈品品牌

尽管过去的历史文化环境,延缓了中国奢侈品品牌出现的时间。但是,形成奢侈品品牌四要素的这些条件,在中国开始出现并且会日趋成熟。未来通过三五十年的努力,打造中国本土的世界级奢侈品品牌是有可能的。当然,这需要选择一些切实可行的对策。

对策一:构建奢侈品牌滋生的环境

人类社会和一个国家追求的目标之一是幸福感,而幸福感的衡量标准是基本需求、发展需求和享乐需求,奢侈品品牌可以在物质和精神两个方面满足使用者的享乐需求。因此,奢侈品品牌不是洪水猛兽,它本身更不是腐朽糜烂生活方式的一种标志。

我们的法律、规章和舆论,应该鼓励人们用正当合法收入,健康享用自己喜欢的奢侈品品牌。这有四个方面的含义。

鼓励消费。在全世界范围内自由选择商品,是消费者主权得到认可的标志,也是社会进步的象征,他们不能受到歧视和限制,对于奢侈品品牌的消费也是如此。

提倡健康消费。奢侈品具有艺术性特征,需要鉴赏性地进行享用。因此一个人既不需要拥有很多,也不需要过度炫耀性消费。成熟的奢侈品消费是从炫耀性向享受性和鉴赏性转变,这样才能真正提高幸福感,同时也会推动奢侈品产业的健康发展。

反对浪费。浪费表现为两个方面:超出自己收入能力的消费,如通过卖自己的人体器官筹钱买一款奢侈品品牌的手包;购买一些自己不需要或者根本不使用的奢侈品品牌。

反对礼品贿赂。前些年奢侈品品牌成为政务和商务活动中行贿的标的物,这一方面说明奢侈品品牌具有礼品的附加价值,另一方面也说明有必要对行贿进行更为严厉的制裁。但是,正常的民间礼尚往来还应该给予宽容对待。假如一个社会提心吊胆地进行奢侈品品牌的经营,顾客担惊受怕地进行奢侈品品牌的消费,那么这个国家是无法真正打造出顶级奢侈品品牌的。

对策二:选择具有本土优势的行业

奢侈品品牌,一般都承载着国家形象,并被世界知晓和认可。欧洲国家被视为奢侈品牌的天然来源国,其中很多集中于时尚之都巴黎、罗马、米兰、佛罗伦萨等城市。

“国家形象”包括两个含义:独特的文化历史传承和产业的传统优势。如瑞士的精细化文化和手表产业的优势;法国的浪漫文化和服装、酒产业的优势;意大利的艺术文化和皮具的产业优势;德国的精致文化和文具、汽车等方面的产业优势等等。

正因如此,原产地和品牌来源国,对顾客认知和评价奢侈品品牌有着重要的影响。当下,中国高档零售商店在引进品牌时,对来自欧洲的品牌更加青睐,评级最高。

因此,中国打造本土奢侈品品牌,可以选择具有历史文化特色和传统产业优势的行业或领域。这样才能实现本土和全球的双重认可,容易构建国际化的奢侈品品牌。

丝绸之路,曾将中国的瓷器、玉器、丝绸、茶叶历尽艰辛运到欧洲,这些精致、高雅的物品,成为当时欧洲王公贵族的奢侈品,时至今日欧洲人也没有完全改变对中国这一古老印象的认知。这些行业可以成为本土奢侈品品牌的进入领域。当然,还有中医中药、白酒、养生保健、餐饮等领域。

假如仅仅针对中国本土市场,还可以有更为广泛的选择,诸如本土认知度较高的玉石、红木、珠宝等领域。

对策三:确立打造什么级别的品牌

在选择了进入奢侈品的某个行业之后,接下来要考虑打造什么级别的奢侈品品牌,这需要进行两方面的决策:一是选择传统奢侈品,还是新奢侈品;二是实施非品牌化策略,还是实施品牌化策略。

传统奢侈品最典型的代表就是路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、古琦、百达翡丽、江诗丹顿等等。“新奢侈品”通常是指新潮并且买得起的、介于传统奢侈品和大众消费品之间的商品。新奢侈品的特征是:优质中价、批量生产、满足情感。代表性产品有星巴克咖啡、Swatch手表、阿迪达斯original量版运动鞋、苹果iPod、Leiv's的限量版牛仔裤和依云矿泉水等。对于它们,很多顾客买得起、买得到,又令人神往。购买完全不用计划,只是满足某一时刻情感的需要,或是对某种品牌的信仰。显然,新奢侈品不是传统意义上的奢侈品。两者形成的规律不同,企业需要明确构建的品牌属于其中哪一类。

一般而言,奢侈品品牌发展有两种策略:一是实施非品牌化策略,即坚持手工定制和专业发展,在某一个领域形成声誉;二是实施品牌化策略,将品牌进行纵向(向下)和横向延伸,引入工业化生产,不断扩大市场规模。前者可以有效地保护品牌形象,后者可以持续地增加收益。

企业在进入奢侈品行业之后,必须做出战略选择,是打造一个声誉和品位极高的品牌而不关注收益的增长(如德国顶级金饰品牌华洛夫总裁说从不关注财务报表),还是让品牌为效益服务、以利润增加为根本目的。更多的奢侈品品牌是采取二者结合的方式。不过,即使如此,一般也是先打造一个成功的非品牌化的奢侈品牌,然后再进行相应的品牌延伸。如果没有建立起成功的奢侈品品牌,就盲目地进行延伸或是过度延伸的,就很容易被市场抛弃,如皮尔卡丹等。

对策四:尊重奢侈品牌形成的规律

在选择了进入的行业和确定了品牌类型之后,接下来要做的就是按着奢侈品品牌的形成和发展规律进行运作。简单概括一下,就是完善奢侈品品牌的基因;精心淬炼奢侈品品牌;实施奢侈品品牌化战略。

完善奢侈品品牌的基因。包括:品牌以创始人或家族或设计师的名字命名;开设品牌的专属店铺;品牌属于家庭(族)或企业所有(不属于国有),初期不引进风险投资,不成为上市公司,这样才能保证工匠精神的形成和传承;进入的行业属于高端社会生活方式的重要组成部分;以手工定制为重要经营模式,销售稀缺的精品;有进入或赢得奢侈品消费阶层的阶梯;企业领导人具有极强的创新和创业精神,不急功近利,也不以市场占有率为第一目标。

精心淬炼奢侈品品牌。有奢侈品品牌的基因并非就会天然地成为奢侈品品牌,还需要精心的锻造过程。包括:在品牌名称基础上,增加品牌标志和标识语;目标顾客锁定在富有的高雅阶层和中产阶级;价值定位于独特的精神层面,如路易威登诉求的“旅行带来的人生体验”,百达翡丽诉求的“传递家族的传统”,尊尼获加诉求的“永远向前”,香奈儿诉求的“自由和优雅”;保留一定程度的定制化和手工化产品(聘请艺术家作为设计师);进行多店铺发展(一定要有一定比例的旗舰店);仅在非大众媒体进行广告和公关宣传。

品牌淬炼过程,就是突出品牌独特价值,并把这一独特价值准确地向顾客传递和传播的过程。产品、服务、价格、店铺、广告、代言人所传递的,都应该是一致化的形象。

仅以香奈儿品牌为例,产品款式、导购人员、店铺布局、广告展示、形象代言人,以及香奈儿本人,展示的都是自由和高雅的统一形象。

同时,奢侈品品牌的淬炼过程相对其他品牌会更加漫长,需要逐渐积累,不能通过轰炸性广告实现。因为它是金字招牌,需要涂抹金粉,一次涂抹很多,就会掉下来,必须一点儿一点儿地涂,时间长了,才能涂得厚,成为金字招牌。

奢侈品品牌的发展,实际是传承和创新二者相协调。换句话说,时间既是奢侈品的朋友,也是它的敌人。即奢侈品品牌既靠时间来锻造,也会被时间所淘汰。奢侈品品牌创新的逻辑是,根据市场需求和竞争环境的变化,抓住机遇完成前述奢侈品品牌淬炼过程的六个阶段。

实施奢侈品品牌化战略。品牌化是奢侈品品牌生存和发展所必须的,但它是奢侈品品牌形成之后的战略。品牌化过程不能盲目化,过度延伸和延伸不当都会带来事与愿违的结果,甚至伤及母品牌的形象,例如皮尔卡丹、瓦伦天奴等。应该选择相近的行业进行适当延伸,特别是采取特许经营策略时,更要对被特许方的生产和销售过程进行严格的控制,保证品牌的一致化形象。

由于历史环境的变化,从近代至2 0 0 0年,中国的奢华文化环境没有延续,奢侈品成熟的消费群体还在形成过程中,奢侈品牌创建主体缺失等原因,至今中国还没有世界级的奢侈品牌。

但是2000年之后,中国逐渐形成奢侈品牌产生的氛围和土壤,诸多中国企业进行奢侈品牌创建的尝试,香港商人邓永锵1994年创建的上海滩品牌,具有奢侈品品牌形成的基因,只是2000年被世界著名奢侈品经营公司历峰集团(旗下拥有卡地亚、登喜路、万宝龙等品牌)收购,后者将其打造成为世界级奢侈品牌。

另外,2008年中国设计师蒋琼耳与法国爱马仕集团合作在中国创立的新品牌“上下”,也具有奢侈品牌的形成基因,目前行进在奢侈品牌形成的路上。还有很多企业家也正在积极探索。

这表明,只要我们构建一个奢侈品牌形成的环境,遵循奢侈品牌形成的规律,秉承工匠精神,就一定会在不远的将来打造出中国的世界级奢侈品牌。我们期待着那一天早日到来!

注:本文受国家社科基金项目(10BJY086)和清华大学经济管理学院中国零售研究中心项目(100004002)的资助和支持。另,薛镭、米卜、胡赛全等对本文有所贡献,对他们表示感谢!

本文责任编辑:罗茜文luoqw@sem.tsinghua.edu.cn

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