深度数字化如何重塑服务创新

温雅婷 靳景 刘佳丽 余江 | 文   2018-10-01 10:05:24

深度数字化的主要特征包括技术范式从PC端互联网向移动互联网演进;变化更加非连续、不可期;行业边界更加模糊、跨界约束弱化;创新活动的价值来源从交易价值转变为使用价值;创新方式从模块化创新向无边界创新转变。深度数字化背景下的企业服务创新的重塑,主要体现在数字资源向数字能力的转化、价值创造者网络的重塑以及服务创新场景的再定义三个维度。

以大数据、人工智能以及新一代移动互联网为代表的深度数字化正深刻地影响着全球的科技创新格局和各国的经济发展,成为各领域创新发展的重要方向和强力支撑。数字化、网络化、智能化、绿色化正在推进各领域新兴技术的跨界创新。不同于工业革命和互联网革命,数字革命借助新一代信息技术的迅猛发展,迅速而广泛地将全世界的个人、组织与各类智能设备连接起来,通过海量信息、知识的可延展性与无边界流动极大地释放了创新的潜能,赋予了开放式创新、嵌入式创新、无边界创新等创新模式新内涵,形成众包、平台、共享等多种新业态。数字化变革的力量,可以说是一种对传统产业格局的“破坏”,一些传统的商业模式尤其是服务创新模式被重构或颠覆。这里的服务创新不仅指传统意义上的服务业创新,也不局限于提供新的服务模式,而是数字化时代的产物,是对新价值创造规律和新创新模式的实践,因此价值往往不再被嵌入在有形的产品中,而是通过服务提供者和顾客之间一系列交互过程的组合共同创造。

当前的深度数字化对服务创新的供给端和消费端产生了双元影响。一方面,无处不在的信息与通信技术(ICT)和海量数据改变了企业间的竞争格局,为不同领域的服务提供者创造了大量的“机会窗口”和新的“游戏规则”。从“人找信息”到“信息找人”的转变为新创企业提供了能够在复杂环境中迅速、准确找到市场定位的能力,开放的应用环境降低了市场的准入门槛;一方面,服务企业的竞争优势向生态优势转变,优势来源从内部稀缺资源的配置能力转变为外部有效关联的创建能力和响应环境迅速变化的动态能力。另一方面,深度数字化深刻影响着消费者的行为,交易环境从面对面的场景变得更加移动、动态、多元,信息技术不仅增强了消费者对商品和服务的感知能力,也创造了更多的评价、反馈等互动渠道。因此,仅仅通过不断增加服务项目、完善固有解决方案以适用于所有客户的服务创新模式,在现在的市场中已经很难奏效,企业需要以动态模块化运营的思维,强化每个服务产品的灵活性和与消费者的互动,以适应、把握和利用当前消费端的快速变化。

深度数字化的冲击

数字化时代不仅给我们带来了新工具,随着技术和组织的互动不断强化以及技术和行业的融合不断深化,以全新的方式进行服务创新逐渐成为一种趋势。数字化也并不只是一种结果,同时也是一个不断演进的过程。深度数字化是随着数据流充分参与及其与资金流、人才流等的深度融合,新型数字化技术(digital technology)赋能了数字创新(digital innovation)的下沉或者深度嵌入(embeded)。信息化发展的新阶段,更强调将信息或者数据与业务流程融合,是IT技术驱动的业务和数据广泛交互与深度融合。如果说信息化是从业务到数据,数字化就是从数据到业务,即数据业务化。深度数字化的主要特征包括技术范式从PC端互联网向移动互联网演进;变化更加非连续、不可期;行业边界更加模糊、跨界约束弱化;创新活动的价值来源从交易价值转变为使用价值;创新方式从模块化创新向无边界创新转变。

深度数字化如何重塑服务创新

深度数字化是由数据交互使能的、循序渐进并终将带来颠覆性改变的过程。深度数字化背景下的企业服务创新的重塑,包括两个方向:其一,创建新的企业愿景,思考数字化时代的颠覆性创新点;其二,重构运营思维和机制,在传统维度提升数字化能力,在新维度创造数字价值。主要体现在数字资源向数字能力的转化、价值创造者网络的重塑以及服务创新场景的再定义三个维度。

服务创新中数字资源向数字能力的转化

成功的服务创新不仅仅取决于拥有合适的资源,还需要建立有吸引力的价值主张将这些资源集成到交互活动中。Lusch和Vargo(2008,2013)提出的服务主导逻辑(SDL,service-dominant logic)为资源观和过程观视角下的现代服务创新提供了重要的理论基础。数字技术的能力体现在与知识、资源和管理等要素的互动,将信息资源转变为信息能力。随着深度数字化时代数据体量和数据之间关联的指数级增长,以及深度学习、云计算等技术和应用的扩散,数据逐渐成为一种操作性资源。

深度数字化背景下服务创新的目的聚焦在如何充分利用知识、技能等操作性资源(operant resources)来提高价值网络系统的可持续性和适应性,因为这类资源可适用于设备、资产等对象性资源(operand r e s o u r c e s),在服务交互(s e r v i c e exchange)过程中,操作性资源的原始价值来自于信息以及信息的流动,多主体将操作性资源运用到对象性资源来共创价值就成为了服务生态(service ecosystem)中的核心(Lusch & Vargo, 2015)数字资源的高流动性和自生长性赋能了企业灵活多变的模块化思维和无边界创新的可能,这些资源在服务生态中的优势在于:1)资源的累积性和安装基础:实现了战略累积和技术标准的网络效应,先使用某类技术资源的组织凭借用户基础能吸收更多用户的加入;2)资源嵌入性,即一种资源的价值可以连接到另一种互补的资源里,而且两者不可分解、彼此强化,资源的嵌入表示一种资源的价值增加依赖于其与另一种资源的结合。

数字资源本身并不一定是长期竞争优势的核心,如IBM、德州仪器和飞利浦等企业在使用资源观战略而积累起许多有价值的资源后,并不能确保在当时拥有持续的竞争优势。如何高效地将数字资源转变为数字能力是服务企业在深度数字化趋势下的战略重点。首先,企业需要关注什么样的组织有利于运用数字技术这种操作性资源整合外部资源而不是仅仅提高内部资源的配置效率;其次,组织必须随着外部环境不断更新,因为不同阶段信息技术的资源基础、应用程度、组织信息要求不同,所以组织对信息技术进行治理的互动会随着阶段特征呈现出差异性;第三,传统企业管理理论假定数据资源和组织结构是两个相对独立的、存在因果关系的实体,但是信息技术的自生长性(generativity)使得信息技术和系统具备较高的嵌入性和融合性,组织在此基础上呈现出边界模糊、相互渗透、持续变化的特征,突出了跨组织关系的、和环境持续互动的、具备战略一致性的数字技术战略管理。深度数字化时代的关注点从清晰的因果关系转向模糊的相关关系,更关注“what”而不是“why”,关注如何运用操作性资源将企业内外部资源转化为持续的企业动态能力,如何在服务交互中运用动态能力共创价值。同时,“数据+”商业模式通过企业服务流程再造以及服务模式创新来创造新的价值。例如在医疗软件公司以及数字解决方案提供商等的推动下,互联网医疗服务的落地加速,推动海量的医疗数据从简单的“原料”变为重要的“工具”。“互联网+教育”也是深度数字化背景下“数据+”商业模式的典型案例,如微课、慕课、翻转课堂、手机课堂等可以进行线上授课,深度数字化也将推动新的教育模式变革。

服务创新价值创造者网络的重塑

深度数字化使得原来的价值创造者网络在时间和空间上实现了解耦和重构,由此将带来全新的价值共创模式。服务主导逻辑(S-D logic)中价值创造过程和价值创造主体发生转变,价值创造过程由线性的产生到流动再到消亡,转变为一个更为动态的、网络化的以及系统的共创过程。价值创造的主体也从局限的有边界的B2B网络转变为更有普适性的无边界的A2A网络(A2A network)。深度数字化深刻改变A2A网络中价值的共同创造。首先是主体(Actor)的角色不再固定,主体之间通过“软合约”或“硬合约”形成松散耦合关系;其次是主体之间自发地通过自身的“感受”去判断与回应,深度数字化使得这种感知力愈发自然;最后,A2A网络中的每一个主体并非为其他的主体直接创造价值,但其通过价值主张的提出来体现其存在的潜在价值。除了价值创造者网络的重塑,深度数字化带来资源的液化(liqufication)以及资源的灵活转移是价值创造过程得以转变的另一重要前提。这使得在A2A网络中资源不再被束缚于特定的参与者,换言之基于资源的价值创造的主体不再是仅拥有单一而固定的资源,而是与其他参与者共同拥有更多的资源,因此参与者的角色也不固定,而是随着自身需求和资源的转移而发生转换。服务创新中的价值创造是价值创造者运用操作性资源和对象性资源通过交互创造价值。一方面,数字化资源不仅带来了新的生产要素,也使A2A网络打破了时间和空间的局限,可以随时进行转换,改变了传统服务创新中价值从供应商传递到用户的线性模式,促进了用户在价值创造过程中的参与性与交互性,形成了一个供应商、平台、用户等多方参与、利益重叠的柔性价值治理网络。同时,这种转变反过来提高了数字化资源的流动速率和匹配效率,进一步加速了资源的交互和共享。这种双向的动态关联机制以深度数字化为基础,提供了一种新的价值共创模式。

价值创造的参与者网络在时空双维度的重塑正是共享经济的核心所在。共享经济模式下闲置资源被合理地调配并极大化利用,以信任为基础,通过共享平台以实现价值增长。例如,滴滴出行共享有形的闲置汽车座位,Airbnb共享空置的房间,摩拜等共享公共单车资源;而知乎作为国内最大的网络问答社区,以问题为导向,以专业知识、经验、观点分享为核心,以关系社区形式帮助用户获取问题和答案,形成了一个以兴趣为主要区分度并共享多领域专业知识的网络社区,社区中的每一个用户都是价值的创造者。知乎社区形成的A2A网络中,主体之间无明确的角色划分,并通过一些如“社区协议”等“硬条约”或者“社区共识”等“软条约”形成较为松散的耦合关系。同时,在知乎社区中的每一个主体都是自发地并有“默契”地去感知对方所产生的“价值”并在此基础上带来有效地互动,深度数字化也使得这种感知力和互动更加自然和高效。最后在该参与者网络中,每个主体对其他主体的潜在价值是通过价值主张的提出得以实现的,提问者、解答者以及“单纯的”观察者之间通过显性的或者隐性的价值主张的提出使潜在价值转变为实际价值。另一方面由于信息、知识等资源在A2A网络中的流动,使得用户在不同场景下选择成为提问者、解答者以及观察者,而用户在A2A网络中频繁地转换角色也使得知识、信息等资源在其中更加顺畅地流动。

服务创新场景的再定义

伴随着数字化进程的深入,服务创新的场景发生革命性变革。数字技术的深度变革促进了服务创新理念的转变与行为者网络中各参与者角色的演变,传统意义上被动式、碎片化和断裂的服务链,逐渐向平等、开放、透明的服务生态转变。例如云平台技术使得去中心化的大众诊断工具开始出现,提高了医疗服务的可获得性与公平性;快速检验技术和手持式成像技术为大众提供了一整套预防与检验解决方案;医疗物联网(Internet of Medical Things)大大推进了医疗信息的联通与医疗连接设备的发展。

服务生态的出现和演进也意味着服务创新的跨界融合趋势,不仅发生在商业领域,在公共服务领域尤其是民生服务方面也有迅速的扩散与延伸,深刻影响着民生类服务提供方式与政企合作模式的不断创新。服务企业不仅需要看到这是一片价值获取的“蓝海”,更要认识到在深度数字化背景下,只有以民众为核心,以服务创新为依托,以商业价值和公共价值的深度融合为导向进行社会创新,才能为企业创造持续发展新动力。

智能化的搜索引擎服务致力于提升公共服务的获取率和公共资源的匹配效率,微博服务影响着舆情的导向,互联网巨头的城市服务为城市居民提供包括交通与生活一站式的线上服务窗口。而以BAT为代表的大型互联网平台是深度数字化延伸服务创新场景的最佳实践者。例如,腾讯基于社交网络搭建的政务微信公众号以及城市服务有效地拓展了公共服务创新的场景,已经在很短的时间内拓展到360多个城市。移动互联网实现了用户入口的均等化,社交平台使得微信海量的用户紧密连接,因此公共服务以最有效率的方式触达海量的终端用户,同时缩小了地区和部门之间的“数字鸿沟”。

同时我们看到,互联网企业提供的政务微信和城市服务会充分利用平台优势,将公共服务的多样化场景联系起来,通过前端服务的创新在一定程度上提升了公共服务的质量和效率。因此,服务的公平、平等、公正、效率和效用等都得以更好体现,以社交网络驱动为主的这类服务创新有效地延伸了服务创新的场景。

结语

可以看到,当前深度数字化已经成为经济发展转型的新引擎,不仅为企业服务创新提供了新要素,也改变了服务创新的边界,使得企业服务创新得以在新维度上创造新价值,而快速发展的中国对数字化技术和数字创新正经历一个“海绵式”的吸收和学习过程。深度数字化中的互联网+、云计算、大数据等新兴数字创新工具与数字创新方式不仅为企业竞争力的提升以及区域经济社会的发展提供了有利条件,带来一系列全新的工作、学习和生活形态,更为社会发展、经济发展和商业模式的变革带来新的创新契机。

本文责任编辑:樊延明fanym@sem.tsinghua.edu.cn

温雅婷:中国科学院大学、中国科学院科技战略咨询研究院博士生

靳景:中国科学院大学、中国科学院科技战略咨询研究院博士生

刘佳丽:中国科学院大学、中国科学院科技战略咨询研究院博士生

余江:中国科学院大学、中国科学院科技战略咨询研究院研究员、教授、博士生导师

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