分享经济:开启服务场景与用户体验新时代

颜卉 敦帅 尹学锋 | 文   2018-10-01 10:05:21

分享经济作为一种新兴的经济发展模式开启了服务场景与用户体验的新时代。本文以Airbnb、途家、小猪短租为例,分析了服务场景设计的主题性、安全性、文化性的多维原则,比较了用户感观体验、交互体验和情感体验的多维内容,提出了加强资质认证、构筑信任体系、强化安全措施、提升体验设计的多维路径,以期为服务场景与用户体验的优化发展提供参考。

随着市场竞争日益激烈、“互联网+”日益普及、人们需求日益多样化的变迁,用户不断提高的个性化、品质化需求使得设计和美学在商业竞争中变得日益重要。在这样的时代背景下,服务场景与用户体验对消费者行为和商家企业的影响越来越大。而分享经济,凭借新兴的经济发展模式在日趋激烈的市场竞争中展现了强大的生命力,依托“互联网+”技术的发展,满足了新时代下人们个性化、定制化需求,开启了服务场景与用户体验的新时代。

服务场景设计的多维原则

服务场景是指服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境,在形成顾客期望、影响顾客经历和实现服务组织差异化等方面,发挥着重要的作用。

对依托分享平台对接所有者和需求者的分享经济企业而言,服务场景由线上服务场景与线下服务场景两部分构成。

线上服务场景主要包括网站和APP的界面色彩、服务内容、搜索浏览、功能排序、展示效果等感官冲击,追求人性化和艺术化的用户体验;线下服务场景主要包括景观视野、室内设计、房屋主题、周边环境等身心体验,追求身心的满足和情感抒发。

线上服务场景是线下服务场景的表现形式,线下服务场景是线上服务场景的具体来源,线上线下服务场景的良性互动,不仅可以提高企业服务的质量水平,对用户形成强大的吸引力,而且可以大大满足用户的个性需求和情感归属,提升用户的切身体验。

因而,在进行服务场景的设计时需要遵循与企业形象定位相一致、优化服务流程、美学、主题性、文化性、弹性和安全性等多维原则。本文以主题性、安全性、文化性原则为例,介绍分享经济企业服务场景设计的实践。

突出主题性原则的Airbnb

服务场景的主题性原则是通过造型设计、环境构建、内外装修等方式,从外形和内涵上促成一个或多个主题的形成,赋予产品或服务某种具有特色的主题,以满足不同的人们不同的需求。主题性是服务形成特色和个性的灵魂,是企业影响人们服务选择方向的基本魅力,是提升用户体验的良好途径,是培育顾客忠诚度的有效方法。

作为分享经济最典型的企业之一,Airbnb是对接房主和房客的房屋在线短租平台,拥有闲置房屋的房主在Airbnb平台上发布房屋信息,房客根据自己的需求依托“互联网+”技术(云计算、大数据、物联网和移动互联网)就可以在线预约自己所需的房屋,截至目前,Airbnb已在全球191个国家的34,000多个城市为人们带来了独一无二的住宿体验。在Airbnb平台上提供的房屋坚持突出服务场景设计的主题性原则,房屋形成了自己的特色和个性,最受人们欢迎的房屋有贴近自然主题的亚特兰大树屋、加拿大独特小木屋,有浪漫主题的墨西哥迷人贝壳屋、罗马的迷你阁楼,有加利福尼亚海盗主题的帐篷,还有体验式主题的冰屋、厢式货车、灯塔和洞穴等等。凭借这些突出主题性的房屋,Airbnb已拥有超过2300万用户,累计超过4000多万个房客曾选择入住其客房,预计到2020年,Airbnb营收将达到100亿美元,息税折旧及摊薄前利润将达到30亿美元,目前Airbnb的估值达到了255亿美元。

突出安全性原则的途家

安全是一切的根本,存在于我们生活的时时刻刻、事事处处,可谓是无处不在、无时不有。在线短租行业的服务场景设计则更需要考虑安全性原则,食——要考虑饮食健康安全,宿——要考虑用水用电安全,平台预约——要考虑信息保密安全,陌生环境——要考虑人身财产安全等等。安全性关乎企业立足的根本,是企业最重要的形象要素,也是消费者考虑最根本的因素。

途家作为中国分享经济领域在线短租行业的典型代表之一,是依托国际分散式酒店管理和业务标准、结合线下旅游地不动产存量、线中呼叫中心、线上度假公寓在线订房的交易平台,主要提供途家管家和途家托管业务。途家在线短租平台房屋服务场景设计坚持突出安全性原则主要体现在房屋品质和信任构建两个方面。在房屋品质方面,途家要求所有房屋装修必须达到一定的标准,并必须配备灭火器等必要的硬件设施,确保用水、用电等方面的安全,通过途家团队检查验收合格之后方可投入使用。在信任构建方面,途家针对房东建有专门的房东网站,房东可以随时查看自己房屋的动态,防止平台隐匿收入,实施实名认证,确保房东的房屋设施安全;针对房客,途家坚持线上实景拍摄、网实不符赔付,做到了线上线下信息对称,确保了房客的利益安全。凭借突出的安全性原则,途家目前储备的房源已有500个项目、超50万套,另有900个项目等待签约,96%的用户非常满意在途家的体验,在满分是5分的评价反馈体系中,途家的平均分达到了4.6分。

突出文化性原则的小猪短租

在服务场景设计时注入“文化灵魂”,注重文化品位的提升,文化氛围的渲染,文化形象的塑造,不仅可以给服务带来广阔博大的空间,给企业带来独具魅力的竞争优势,而且可以给消费者带来与众不同的文化体验和熏陶。坚持突出文化性原则,已成为现代服务企业经营的大势所趋。

作为中国分享经济在线短租领域最著名的企业之一,小猪短租是为用户提供高性价比、高趣味性短租房、日租房的在线短租平台。在小猪上,房东不仅可以分享房屋,还可以分享沙发、帐篷等创收;房客不仅可以结识新朋友,还可以获取当地的旅游和美食信息。2016年小猪推出了“城市之光”书店住宿计划,旨在提供一种“让爱生活的人诗意地生活、让有思想的书店点亮城市”般的住宿体验,国内几十家最美的人文书店,如北京单向街书店、泉州风雅颂书局、扬州边城书店、武汉文泽尔私人图书馆等,成为小猪兼具特色与人文情怀的房源。这一方面帮助书店增加了收入,另一方面大大提升了小猪平台上房屋的人文底蕴和文化情怀,凸显了房屋的人文气息,开创了分享经济在线短租服务场景与用户体验新时代。凭借这种突出的文化性原则,小猪短租业务已覆盖全国250多个城市,拥有超过80000套房源,活跃用户高达500万。

用户体验设计的多维内容

用户体验是指用户在使用产品或服务之前、之间、之后的认知印象、心理感受和行为回应等一系列反应。良好的用户体验,不仅可以吸引更多的顾客增加盈利,而且可以不断的优化企业的产品和服务,提升企业的竞争力,使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

感观体验

感观体验主要是指用户视听上的直观感受,包括对色彩、声音、气味、布局等的感知,强调舒适性。

Airbnb

在感观体验方面,Airb nb平台色彩鲜明,布局简洁,以国际风格为主,展示世界各地不同的风情,给人以视觉和心理的双重冲击。而Airbnb提供的房屋充满了生活的气息,各不相同又各具特色,房主的热情招待,给人一种“家”的温馨,注重营造一种“家”的舒适感。

途家

途家品牌logo、宣传语及导航栏采用鲜艳明了的橘色系,导航活动图片呈现鲜黄色,整体风格活泼、明亮,房屋信息以国内一线城市房源图片为主,并配有标价,给人以实惠的心理暗示。房屋方面,途家提供的房屋多是房主空闲不住的房屋,途家依托国际酒店标准管理体系,追求相对标准化,主要针对商务出行群体,虽然可以选择相应的定制类服务,却还是缺乏生活气息,有“家”的舒适,却少了“家”的温馨。

小猪短租

小猪logo及宣传语采用白色,导航栏惯用粉色,页面整体更干净,给人感觉更文艺,平台贴出“有朋自远方来,不亦乐乎”的标识,更增加了小猪的人文气质,配以注册优惠,让用户觉得更可亲可近。在房屋上,小猪短租更注重房屋的风格,以文艺范、小清新格调为主,注重人文氛围的营造,使80、90后的文艺青年找到一种归属感。

交互体验

交互体验指的是产品、服务在给用户使用和交流过程中用户的感知和体验,强调互动性、交互性。

Airbnb

在平台方面,Airbnb可以自动保存用户以前的搜索结果,设置了个性化定制的动态首页,可以做到信息列表实时更新,用户可以通过条形图自动选择房屋价格范围,实现了平台与用户的交互。在住宿方面,Airbnb的房主会为房客悉心准备餐食,房主和房客会相互分享自己的经历与故事,双方还会成为很好的朋友。住宿结束后还有房主、房客互评机制,这不仅提升了用户的交互体验,而且有利于企业吸引回头客,提升服务水平。

途家

途家在中国当前信任体制不完善的现实背景下,依托国际分散式酒店管理和业务标准、结合线下旅游地不动产存量、线中呼叫中心、线上度假公寓在线订房交易系统来提升用户的交互体验,坚持将线上与线下形成互动并得到确定地认证。此外,途家平台还开通了用户评价功能,用户可以通过在线平台对住宿服务做出评价反馈。但是,在房东方面,途家提供的房源大多房东与房客不住在一起,二是通过途家托管为用提供服务,这会对用户的交互体验产生一定程度的不良影响。

小猪短租

小猪短租在提升用户交互体验方面,首先坚持对房源进行实地验真、实景拍摄,确保房源的真实可靠。其次,小猪推出了《房客保障计划》,解决了用户遇见的“预订房间无法入住”、“房间及设施与照实不符”、“房东临时提价”等问题。再次,小猪推行《房客人身安全保险》,为用户免费提供包括意外身故、意外残疾及意外伤害在内的中国太平保险公司制定的意外保险。小猪短租的系列做法,大大提升用户的交互体验。

情感体验

情感体验是指用户在使用产品、享受服务时抒发内在情感、产生意识认同的心理体验,强调心理认可度。

Airbnb

在Airbnb上的很多房东善于沟通、考虑周到,在细节上给予房客感动和温暖,例如房东会为房客做详细的入住指南,从wifi密码,到周围的便利设施、餐馆酒吧,再到早餐是否提供,房东的作息时间等。 此外,有的房东还会为房客准备意想不到的惊喜,比如提供美味的早餐,提供大头贴留言,赠送离别礼物等等。选择通过Airbnb住宿,用户与房主仿佛不是房东与房客的关系,更像是一家人的关系,用户在这样的住宿中心灵上得到了情感归属的极大满足,不仅大大改善了商客关系,增大了企业的吸引力,而且大大提升了用户的情感体验。

途家

途家主要针对商务人士提供出行服务,通过相对标准化的服务为商旅人士提供方便快捷的居家式度假体验。途家通过在机场设置酒店大堂、途家专车,为用户提供“门对门”式的接机服务;通过提供斯维登酒店度假公寓,使用户可以在机场或斯维登总部前台即可办理退房,方便快捷;通过提供保姆家政、全程专职司机、厨师上门等贴心的专业管家业务,为用户提供个性化服务;通过提供详尽的用户指南,方便用户衣食住行的方方面面,使用户体味居家式住宿。这些都使出门在外的商旅人士体味到了一种家的舒适和情感的满足。

小猪短租

小猪短租是典型的社交住宿创造者。小猪短租提倡“世间所有的相遇都是久别重逢”的理念,房东与房客不是从不相识的陌生人,而是久别重逢的好朋友,房东给房客分享当地的民俗风情和文化传统,房客给房东分享自己的羁旅行程和阅历故事。同时,小猪短租的房源实拍,增加了房客对房源的信任感,也增加了用户对平台的信任感;小猪短租注重文化底蕴的提升、文化氛围的营造,大大提升了文艺青年的情感归属和心理认可。小猪短租的这些措施,一方面加强了用户对企业的认可,另一方面也很好地提升了用户的情感体验。

优化发展的多维开发路径

以Airbnb、途家和小猪短租为典型代表的分享经济在线短租企业,开创了服务场景与用户体验线上、线下相结合的新时代,为“互联网+”背景下服务场景设计和用户体验提升提供了新的思路。与此同时,分享经济企业在服务场景设计与用户体验提升方面需要做好资质认证、信任维系、安全措施和体验设计,以促进服务场景和用户体验的双重提高,促进企业市场规模和用户数量的同时提高,促进分享经济的良好发展。如图1是优化服务场景设计与用户体验提升的路径模型图。

加强资质认证

加强资质认证是做好服务场景设计与用户体验提升的基础。分享经济在线短租领域的基础是房源,加强对房源的资质认证就成为了在线短租企业基础工作。在对房源的资质认证上,应该做好对房屋设施、装修、安全、功能、风格等全方位的考量,甚至包括对房东品质的考量,确保房屋的可靠性。实名制和分等级定价是当前比较好的做法。比较突出的是途家会要求房屋装修必须达到一定的价位以上,并根据装修水平来设置定价。

构筑信任体系

构筑信任体系是做好服务场景设计与用户体验提升的关键。分享经济的业务多是在陌生人之间开展,在线短租行业房东与房客彼此都是陌生人,有的甚至是整个业务过程双方彼此都不会见面,所以信任的维系就显得尤为重要,并且成为了影响分享经济企业发展的关键因素。实名制认证、建立信用档案、在线互评、购买保险等方式,不仅可以加强信任维系,而且可以真正优化服务场景设计和用户体验的提升。而Airbnb在欧美的飞速发展,正是依托了欧美国家完善的社会信用体系。

强化安全措施

加强安全措施是做好服务场景设计与用户体验提升的保障。任何业务的开展和企业的运行,安全保障都是重要的内容,在分享经济在线短租行业“住进陌生人房屋、让陌生人住进房屋”的运营模式下,安全保障更是影响交易发生的不可或缺的考虑因素。当然,做好对房屋的安全把控和房主、房客的保险保障,是加强安全措施方面的良好做法。途家对房屋安全方面的严格验收、小猪短租推行的《房客保障计划》和《房客人身安全保险》,为分享经济在线短租企业加强安全措施提供了参考和借鉴。

提升体验设计

提升体验设计时做好服务场景设计与用户体验提升的形式。分享经济企业在服务场景与用户体验上的提升归根结底要落实到体验设计上,而做好体验设计最根本的要义就是尊崇人性,即以用户需求和人性为导向,坚持以人为本,让用户参与设计、表达诉求,然后从原型构建到分析测试再到改进完善,每一环节都坚持做到尽善尽美、无可挑剔,保障用户体验达到最佳。与此同时,还要做好用户评价反馈机制和灵活改进机制,对用户不满意的地方及时做出改进,从而推动企业整体服务场景和用户体验提升和竞争优势构建。

结束语

分享经济时代的扑面而来,不仅开创了经济发展的新模式,而且开启了服务场景与用户体验的新时代,不断地满足着“互联网+”时代人们的个性需求。本文以Airbnb、途家、小猪短租为例,对分享经济在主题性、安全性、文化性等设计原则中的实践进行了分析,对分享经济在感观体验、交互体验和情感体验等用户体验中的做法进行了比较,提出了分享经济视域下服务场景与用户体验优化发展应加强资质认证、构筑信任体系、强化安全措施、提升体验设计,为服务场景与用户体验的发展提供了参考。本文所给的案例集中在分享经济领域中的在线短租行业,具有一定的局限性,但服务场景设计的基本原则、用户体验的基本内容以及优化发展的基本路径却具有普适的参考意义。随着分享经济的进一步发展,其影响力会越来越大,对服务场景与用户体验的影响也会越来越大,未来的服务场景设计与用户体验提升在分享经济的新时代必然会得以更好的发展。

本文责任编辑:高菁阳gaojy@sem.tsinghua.edu.cn

颜卉:上海大学管理学院讲师、硕士研究生导师敦帅:同济大学经济与管理学院博士研究生尹学锋:同济大学电子与信息工程学院教授、博导

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