善用拼凑,从网红到长红

段茹 李华晶 | 文   2018-07-10 10:03:01

新创企业想要使有限的资源创造出足以抵御激烈的市场竞争的价值,创新者们就需要像“修补匠”,将单一的增改递进演化为创造性的拼凑。并且,通过创造性拼凑挣脱资源束缚。

段茹:北京林业大学经济管理学院硕士研究生

李华晶:北京林业大学经济管理学院教授,博士生导师,通讯作者

拼凑:新企业创业者资源整合之道

新创企业在成立初期都会面临资源极度匮乏的困境,为了将心中宏伟的商业蓝图变为现实,创业者会将手边可利用的资源创造性的改造或重组,这种“即兴而作”的方式以合适为原则,得到的结果可能不那么完美,却能有效、迅速摆脱资源约束,实现心中构想。在创业研究的领域中,学者们将这种资源整合的方式定义为“资源拼凑”。

在创业实践中,拼凑(Bricolage)是指创业者整合手边的现有资源、加入新元素或是替换旧元素、不断循序渐进和递进完善,最终创造出独特服务和价值的过程。势单力薄的新创企业,想要使有限的资源创造出足以抵御激烈的市场竞争的价值,创业者们就需要像“修补匠”,将单一的增改递进演化为创造性的拼凑。而且,不仅是“填补”,更要去“修造”,通过创造性拼凑挣脱资源束缚,从而解决新问题、实现新机会、收获新价值。

作为2017年全国最火的网红饮品,喜茶的快速成长就是创业者资源拼凑的典型例证。2012年,第一家“皇茶”在广东江门开张,起步只有不到30平米的铺面和并不精细的装修,创业者怀着“要做茶饮界的王者”的初心,以传统的乌龙茶和茉莉绿茶等作为茶底,加上一层芝士做成的奶盖,“拼凑”而成一杯喜茶。喜茶像茶饮却又不是茶饮,将传统茶饮的品质进行了升级,摒弃了多数奶茶店选用的冲调方式,改用原泡茶,辅以奶盖、果汁降低苦涩感。这种新式茶品与市场初次碰撞会产生什么样的结果,当时谁都无法预料,之后的火爆更是让人瞠目。虽然一些人还在观望喜茶是否能够持续成长下去,但是,网红喜茶背后的资源拼凑过程,相信对新企业创业者都会有启发。

拼凑起点:从“窝边草”到“将就用”

善用“窝边草”:利用手边资源进军茶饮界

善于进行创造性拼凑的人常常拥有一批现成的“零碎”,它们可以是物质,也可以是一门技术,甚至是一种理念,正是这些看似无用的“零碎”帮助创业者冲破了资源约束的困境。将这些在以往大多数情景下不起眼的物质、技术、经验放置于一个新的情景,它们便成为了创造新产品、新模式至关重要的资源。90后的喜茶创业者聂云宸并不是茶饮界的专家,单纯想创业的动机驱使他选择了这个门槛较低的行业。与大多数新创企业相同,喜茶在创业初期面临着资金、设备和人力匮乏的困境,没有人愿意认同这家想把传统茶饮喝出新意的小店。刚刚经历了创业失败的聂云宸,可以利用的资源只有从失败中得到的经验——成功的关键在于拥有独特的产品。他带着不到十万元的投资,和一杯看似猎奇的“茶饮料”,开启了喜茶的扩张之路。

茶是中国传统的饮品,消费群体多为中老年。为了吸引年轻人,喜茶的做法是以冲泡好的茶水做底,上层覆盖芝士、果汁或者牛奶,变成新式饮品。喜茶目前最引以为傲的产品——芝士茶系列中便可以体现这种融合。芝士加奶盖产品是喜茶于2012年的首创,经过多次测试,选用了咸芝士跟奶盖搭配,获得了市场的认可。喜茶的另一杯“爆款”饮品——“金凤茶王”通过定制化处理成功吸引了消费者。根据顾客的反馈和自己的理解,喜茶尝试开发了这种市场上并不存在的茶叶,用几款茶进行拼配,压低茶入口的苦涩感,提高回香,并通过烘焙等工艺改良创造了这款“金凤茶”。

精于“将就用”:响应环境变化创新扩张门店

环境的动态性给企业的发展增加了不稳定的因素,尤其是新创企业,“新生弱性”使其对环境的变化更加敏感。创业者在发掘手边可用资源的同时,还需要创造性地整合利用,来实现新的目的,应对不断变化的环境。

喜茶的门店扩张,经历了“由低到高、由小到大、由市井街头到核心商圈”的一系列过程。第一家门店选在江门市,店铺面积不到30平米。起步于三线城市,虽然会经历较长的成长时间,但却有利于降低成本,利用有限的资金优化品质、完善细节。如今,喜茶已经拥有了自己专业的选址团队,为了优化用户体验,店面也由几十平米扩大到几百平米。除了选取性价比高的位置,随着喜茶品牌影响力的深入,很多著名商圈都会邀请加入,在一流的位置打造一流的品牌。

“将就用”意味着创业者应对新挑战或机会时要打破一种行为偏见,不是去犹豫疑问手头资源是否产生有益结果,而是要关注即兴而作的积极行动,来突破资源约束。由于时间和成本的限制,手边可用的资源往往不是最优的,这就意味着拼凑者需要突破固有观念,忽视正常情况下人们对资源和产品的常规理解,有意识且持续地试探一些惯例的底线,坚持尝试突破,不求完美,但求合适。通过不断的拼凑和试错,才能探索出本企业最优的发展道路。

拼凑亮点:戏仿逻辑与重混打法

戏仿:让拼凑变得有趣有料

资源的创造性拼凑,要想让人眼前一亮,需要创业者掌握戏仿逻辑。戏仿逻辑来源于艺术领域,指模仿或重新创新,是一种扭曲或“取笑”原作品的艺术手段。在创业实践中,创业者通过戏仿出的新的组合,打破原有概念的边界,突破僵化的组织结构,创造出新的、开放式的思维模式和无法估量的价值。当每人限购三杯、排队六小时、等位400号也无法冲淡消费者的购买热情,当从普通饮料到网红饮品,当从口碑传播到社交营销,被称为“茶界星巴克”的喜茶与戏仿逻辑相遇,一场消费升级的变革就此拉开序幕。

喜茶的戏仿逻辑,就是打开资源的读写模式,通过用户参与的产品开发过程,撬动用户紧绷的嘴角。如果将消费者的购买行为比作一种阅读活动,传统的饮品店使用“只读模式”,口味和形式已经预先设计,消费者只能被动地接受,在已有范围内进行选择。而喜茶使用的是“读写模式”,消费者不仅可以“读”到商家的意图,还能“写”下自己的想法,参与打造产品,消费者与商家反复不断地互动,聚合、重混双方灵感,打造出最适合市场的产品。

喜茶所有的饮品都带有定制化色彩。产品开发强调消费者参与的共创模式,实现属于用户的独特配方。要知道,独家配方是餐饮业发展的核心竞争力,一场舌尖上的盛宴,口味是制胜的关键。放弃了廉价的奶茶专用碎茶,通过近一年的口味测试,挑选出消费者最中意的几款茶叶,与上游茶园、茶厂合作直接进行炒制拼配,冠以个性化的名称,打造竞争者无法模仿的独特配方。招牌饮品“芝士奶盖茶”的独创,更是喜茶重混过程中的神来之笔,通过新元素的增添,“洋味儿”与“陈茶”奇迹般的结合,成功吸引了消费者的味蕾。通过戏仿吸引用户共创,商家不必再费尽心思地猜想消费者的意图,他们会主动告知,你要如何改进我才会再次购买。这样的模式降低了产品开发的风险,同时给消费者参与“创作”的机会,带来意想不到的附加值。

重混:戏仿不同于模仿的关键

戏仿逻辑不等同于简单模仿或复制,需要创业者将多种资源创造性融合,并应用到新的场景,而这正是重混衍生价值的关键。在音乐领域,重混出一部“经典作品”,需要经历许多步骤,每一种乐器的使用,每一个音符的嵌入,都会影响乐曲在新场景中的演绎效果。重混的元素固然重要,但最为关键的是新场景的打造,一切的出发点都是为了新的目的——消费者不断变化的需求。从顾客视角出发设计的新产品,在迎合潮流的同时拥抱市场,重混的衍生价值才能达到最大化。

喜茶最主要的目标顾客是年轻一代消费者,他们买到饮品的那一刻,第一件事不是品尝口感,而是发朋友圈晒图,分享自己排队几小时的“成果”。传统的购买过程无非是买和卖的交换,从重混的角度讲,我们或许可以将喜茶的购买过程延长。消费者从排队的那一刻起,就开始了购买行为,在这几个小时中,他们不仅会利用朋友圈进行社交传播,还会激发旁观者的好奇心理,吸引新顾客。加之随后的晒图分享,我们可以将其看作一种共创行为,排队和分享满足了消费者的好奇心、参与感以及优越感。喜茶提供产品的不仅仅是一杯物化的饮品,还有一种通过社交形式实现的消费体验,而这种体验,正是消费者自己创造的。年轻消费者对传统茶饮可能并不感兴趣,可是有逼格、有品位、体验优先、可炫耀的新式茶饮却吸引他们排队购买,读写模式的价值可见一斑。

无独有偶,同在茶饮界的一点点,将菜单分为找新鲜、找奶茶、找好玩、找口感、店长推荐、红茶拿铁六类,分类角度完全从消费者的消费场景和需求出发,新鲜、趣味、体验、口感是时下消费者最看重的部分。一点点还通过网红大V推广了一种“新喝法”,根据自己的喜好将不同口味混合而成的万能菜单最大化满足了消费者个性化的需求。诸如此类产品的走红,离不开对消费者喜好深入的理解,极致化的满足,把“我有的”变成“你要的”。

拼凑拐点:删繁就简实现模式创新

删繁就简挖掘机会

拼凑经常伴随跨界,需要警惕眉毛胡子一把抓的混乱局面,善于删繁就简、精准把握机遇。这就意味着创业者能够洞察并提炼出极简却极富生命力的节奏,踩准极简的鼓点,才有可能创新出精彩的新事业模式。喜茶带着新式茶饮横空出世,备受消费者追捧的背后是对机会窗口的把握。

新时期,消费者们关注的不再是能否买到产品,而是怎么能买到品质更好的产品。尤其是不那么“长情”的年轻消费者,追求新事物永不停歇,绿色、品质、时尚、健康等关键词逐渐成为这部分消费者关注的重点。消费者口袋里有了更多可以支配的金钱,消费意识正在逐渐苏醒,过去以低价取胜的奶茶已经不那么讨喜。奶盖茶,水果茶,软欧包等等新式饮品在消费者群体里成为新的流行趋势,并不是凭空预测的。供应链的上游会较早地对市场趋势做出反应,因此,关注食材端的产业趋势,或许就能获取一些新品的灵感。从“奶和茶”结合到“水果和茶、芝士和茶”,是对食材的转变和认可。这种观点的转变,不仅需要企业与上游供应商深入沟通,全面了解食材和原料,还需要创业者对行业变化始终保持敏感的能力。90后创业者聂云宸对同龄人的消费需求十分敏感,喝茶,不再是中老年人的专利。创业伊始,就以行业革新为使命,茶叶也能成为受人追捧的潮流饮品。

喜茶不仅代表着茶饮口味的升级,还是新时期新消费驱动的产物。茶饮行业从源头茶叶种植户到消费者,环节众多,产业链较长。喜茶将产业链中的重点环节提取出来,删繁就简,通过几个元素的创新造就整个产业的升级。“口味+设计+宣传”是喜茶扩张中最重要的节奏点。在繁琐的产业链过程中,喜茶将目光聚焦于口味的创新和精致简约的设计,运用年轻人更愿意参与的社交网络式的宣传打造新式茶饮。

模式创新拓展市场

喜茶采取直营连锁模式,保证优质的产品和服务,防止加盟对品牌的侵蚀和破坏。店面规模在一百平米左右,选址通常为核心商圈或著名的商业街,利用商圈集聚效应吸引消费者,提升品牌附加值。店内的装修以白色、灰色和原木色为主色调,采用木质材料、清水泥墙面,迎合年轻人的社交需求和“轻奢”的消费观念,注重体验感的打造。茶饮包装则采用小清新、简约的“性冷淡风”配上简单的logo,简约但不失创意。这一系列模式和包装都与星巴克有异曲同工之妙。

作为全球最大的咖啡连锁店,星巴克的经营模式一直被业内树为典范,将喝咖啡的方式延展,快与慢结合,即能在五分钟之内迅速制成一杯香味浓郁的咖啡打包带走,又能提供甄选服务,从研磨到烹煮,细细品味。消费者购买的不仅是一杯咖啡,更是一种品牌理念。喜茶将星巴克的模式融入到茶饮界,虽然同是饮品,但传统茶叶与新式咖啡的交互,也给这场跨界的模式重混带来了不小的考验。将不同行业的模式、结构元素进行提取、重混,应用到一个新的行业。需要将原有模式透视、解构,分离出有价值的元素,与新领域重混,将形成巨大的商业创新。

做茶饮界的星巴克,一直是喜茶的成长目标。将星巴克模式跨界重混,使传统茶饮年轻化。一种需要细细品味的饮品转变为适合当下消费方式的快消品,快速打开了年轻一代消费群体的市场。聚焦明星单品,定价低于星巴克但高于其他奶茶店,满足年轻人既希望低价又体验“轻奢”的消费心理,注重体验感打造,“星巴克模式”在茶饮界不仅实现了原有产品推广、品牌传播的价值,还让传统饮品实现了快速传播的可能性,完成了前所未有的革新。喜茶未来的目标是走向国际化,这一模式是他们认为自己的优势所在。

拼凑终点:价值创造三部曲

生于市井街头,在短短5年内发展成日销4000杯的网红茶饮,成绩斐然,却波折不断。有人认为喜茶专注于营销造势忽略产品口味,也有人质疑排队现象是为吸引眼球而自导自演的戏码。仿冒者层出不穷,品牌因无法注册而被迫更名;黄牛党肆意抬价,为解决排队隐忧而制定“限购”规则。喜茶脱胎于传统,重混与潮流接轨,在“拼凑”路上不断成长,新式茶饮的爆红绝非偶然,但网红如何实现长红,仍需要进一步深思。

第一步:把握拼凑的时点节奏

拼凑是一门艺术,从重混角度看创业者对资源的拼凑,就像是艺术家在创作音乐作品。而音乐是一门时间的艺术,音乐人对节奏感的先天认知是重混作品的灵魂所在。创业者手中可用的资源就好比乐曲中的音符,何时使用,如何使用,需要创业者洞察时机,把握节奏。

消费升级和移动互联的势头造就了一大批网红品牌,“高颜值”的产品在朋友圈一夜走红,“潮牌”、“轻奢”、“匠心”、“有趣”等个性化标签捕获了众多年轻消费者的心。精准把握新时代的消费潮流,准确定位年轻消费群体,是众多网红品牌的成功之道。当一线城市的80后、90后的消费倾向转移至面包和甜点,传统京味儿连锁糕点铺鲍师傅首创了“肉松小贝”这一品类。当丧文化成了年轻人自嘲的新方式,治愈系餐点一笼小确幸,贴着村上村树随笔的标签,打造了“港式点心+花样糖水”的甜咸组合,食物造型各异、脑洞大开,提醒大家去感受生命中那些微小而确实的幸福。新时期消费的趋势不再要求大批量的标准化,而是小而美的定制化,不再执着购买的结果,而是注重购买的体验。创业者只有准确掌握这一节奏,才能跟上新事物发展的脚步,为后续的不断创新提供无限可能。

第二步:营造拼凑的共享氛围

开启社交营销,全方位、多角度的用户参与是喜茶走红的另一大秘诀。朋友圈的晒图分享是时下网红产品传播最有效的途径,自拍分享这一过程的重要性甚至超过了饮料口感好坏与否的评判。围观、排队、晒图、分享一系列过程改变了消费者被动完成购买活动的传统,取而代之的是消费者的主动参与。消费者自发代替商家进行品牌传播,满足自身参与感、体验感的同时为商家创造了价值。开启消费者的读写模式,用户不仅可以直接表达自身需求,更能直接参与价值创造的各个环节,满足自身需求。

除了喜茶在传播这一环节进行价值共创,还有许多在其他环节对消费者开放的体验模式。必胜客全国首家以“服务型机器人+DIY制作披萨”为特色的概念店ph+披萨,顾客可体验到服务型机器人贴心智能的服务,屏幕具有180°旋转功能,方便与伙伴共享一份菜单,动手DIY制作披萨。消费者参与产品制作,新颖、有趣的用餐体验,满足了年轻人爱尝鲜、炫酷的心理。产品真正的卖点,在于通过标签化将消费者转变为产品价值链的一部分,为消费者提供创造价值的空间,与当下文化环境和潮流价值观结合进行推广,共创带来共赢。

第三步:拓展拼凑的衍生价值

将多种资源创造性融合,应用到新的场景,是拼凑衍生价值的关键。我们必须承认,以喜茶为代表的网红美食无论在颜值还是营销传播手段上的创新都有开拓意义。这些创新点虽然可以吸引一大批爱尝鲜爱社交的新新人类过来拔草凑热闹,但是体验一旦结束,新鲜感不复存在,愿意再次回购的顾客少之又少。另外,爆款产品的传播模式大都易于模仿,市面上会出现很多类似产品,难辨真假,给品牌美誉度的维护带来极大考验。归根结底,这类“新式产品”要扎根于行业,以餐饮为例,永远都是以美味为标配,以内容为王道。偏离了本质,无论多么爆红,最终也只是昙花一现。

在艺术创作领域有一部“拼凑”出的长红作品:动画片《功夫熊猫》。这部电影沿袭了梦工厂一贯的高水准制作,画面精致细腻,人物生动传神。该片讲述了熊猫阿宝从一个普通村民成长为一名龙斗士的故事。武林秘籍,侠客江湖,看似俗套的情节,在好莱坞梦工厂的包装下变成了风靡全美的大片。传统功夫的神话被瓦解,美式平民英雄的成长取而代之。用美国文化的个人主义模式重新解构中国侠客的江湖故事,中西方文化和思维模式的重混,归根结底是为了迎合美国市场价值观,为当地观众量身打造视觉盛宴。

由此可见,拼凑的元素也就是创业资源本身固然重要,但最为关键的是如何通过新场景的打造和创造性的整合实现新的目标,响应甚至引领用户的动态需求。借用毕加索的名言:“好的艺术家抄袭,伟大的艺术家窃取(Good artists copy,great artists steal)”。创业者从顾客视角出发设计的新产品,在迎合潮流的同时拥抱市场,拼凑的衍生价值才能达到最大化。新经济增长理论代表学者、纽约大学经济学家保罗·罗默就明确表示,真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现和利用,而是源于将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值。这一思想与创业资源拼凑异曲同工,也是新创企业避免成为短命网红、实现价值长红的最佳行动方案。

基金项目:国家自然科学基金项目(71572016)

本文责任编辑:罗茜文luoqw@sem.tsinghua.edu.cn

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