小米是不是机会主义者?

高飞 | 文   2018-07-10 10:03:00

依靠投资生态链的横向拓展,以独有的物联网平台+投资多元化模式扩张疆土,极大程度提升了小米的容错能力。当所有可供切入的商品门类都覆盖之后,小米将会呈现它的终极形态——一个由自有生态链产品支撑的百货公司。

高飞:ZDnet总编辑兼总经理

雷军有一句被广泛引用的话,“只要在风口上,猪也能飞起来”,这句话的流传如此之广,以至于阿里巴巴的旅游品牌叫做飞猪,也被人认为与其有关。这句话有很明显的机会主义色彩,所以雷军之后在各种场合都对这句话做过澄清或者进一步的解释。他在2016中国绿公司年会上说,“你见过一个27年永远在IT潮头的机会主义者吗?我说我这个人是以执着见长,以坚持见长,绝对不是一个机会主义者。”

雷军这句话是澄清,但澄清的不太精准。因为“风口论”被称之为机会主义的本质,是指业务的聚焦性问题(只追逐产业热点,失去业务焦点),而非领导者的稳定性问题,两者在逻辑上并没有直接关系。实际上,大概也不会有人质疑雷军做企业的耐力。如果去看雷军的简历,会发现除去投资人身份参与的企业,他的职业生涯只和两家公司有关:1992年,加入金山,最终成为金山软件董事长;然后2010年创立小米,至今八周年。

但即使是从业务聚焦性来看,也不能说雷军是投机主义者。风口论并非雷军的原创,而是另一位知名企业家张瑞敏所言。他这样说,“有很多人说海尔目前在国内还算是一个比较知名的优秀企业,其实,有一句俗话叫做‘台风来了,连猪都会飞’。我们海尔就是那只‘会飞的猪’,如果不是国家改革开放20年的市场环境好,我们也很难做到今天的效果。”还原张瑞敏的语境,风口论的原意显然是指——企业的运转,离不开大环境的气候。契合大环境顺势而为,和业务投机追逐风口显然不能等同而言。小米成长伊始依仗的大气候就是移动互联网。

歌手李泉在本年度的综艺比赛节目《歌手》突围赛中,演唱了一首歌曲《SunnyII》,大受乐评人的赞誉。这首歌里有一句歌词也颇具哲学性,和科技产业有关—— “手机是器官,形影不离”。这个论调放在当下,相信已是每一个人的共识。我们的生活已经离不开智能手机的协助,就如同我们的身体里不能没有器官,我们爱手机,胜过老鼠爱大米。

我们可以在楼下扫码付款买水果,可以约车、可以订票,可以看直播、短视频,可以玩游戏,可以和好友K歌。甚至出国在外,人们都可以在奥特莱斯用支付宝或者微信付款。90年代有句话,“学好数理化,走遍天下都不怕”。今天我们可以说,只要有手机,走遍天下都不怕。移动互联网,就是小米正好赶上的风口,小米2011年开始发布的智能手机,就是这家公司对这个风口的回应,因为智能手机,正是移动互联网的承载平台。

小米也认可移动互联网作为公司的创始标签。每一个企业的官网,都会放上自己的公司介绍和使命口号。尽管绝大多数情况,这些文字都相当枯燥和拗口,比如领先的xxx公司,全球定位于xxx的领导性企业。但是这些文字往往是经过企业最高层精雕细琢的结果,能够代表公司对自身的最起码是阶段性的判断。

小米在其英文官网的介绍是这样说的:The "MI" in our logo stands for “Mobile Internet”. It also has other meanings, including "Mission Impossible", because Xiaomi faced many challenges that had seemed impossible to defy in our early days. 翻译过来,就是小米两个字代表的是移动互联网,也象征着我们在创业初期完成了不可能完成的任务。

但是一个公司的成功,仅仅看准大势并不能代表成功,在大势中如何行动同等重要。正如“顺势而为”四个字,前两个字顺势,是抓住风口,但是更重要的是如何“而为”,这才是企业成功的方法论。即使回到2010年,也有相当多数的企业意识到移动互联网的重要性。具体到小米的“而为”,说起来很简单,就是高质低价。

下边这个表格可以作为这个论点的论据,这是2010年的一份手机市场排名前10的受关注度产品排名,尽管排名准确度高低不同,但是依然能够呈现当年市场的大致风貌。在这份名单中,我们还能看到诺基亚的身影,甚至它的产品还名列市场受关注度第一,但是那时还无人能想到在10年后,这家公司在手机市场竟然会变得无足轻重。

不过诺基亚不是这里要讨论的要点,值得关注的是安卓平台和苹果手机的价格,因为这是在之后10年把控智能手机市场的两大平台。我们会发现,这两大平台手机的市场价格在当年是相当昂贵的,摩托罗拉和HTC的两款基于安卓平台的手机价格是4700元和2790元,而苹果低配iPhone的价格是4399元。其余的产品中,即使是后来衰落的Symbian平台手机,价格最高竟然也达到4888元。如果再把通货膨胀计算进去,这些手机的价格更是贵的离谱。

而当年的用户如果嫌这些安卓智能手机和苹果iOS手机太过昂贵,他们剩下的唯一选择就是山寨机。在那个时代,山寨机曾经一度占到了全部市场30%的份额,但是毫无疑问,这些山寨机也是质量差、安全性低和零服务的代名词,用户喜欢这些山寨机么?应该不会,但是他们有选择么?答案是没有。

2010年,经过苹果iPhone的启蒙,移动互联网的大门正在开启,但智能手机,这个在10年后,即将被称作人类的又一个器官的东西,它的价格,让很多人没有能力或者没有意愿接过这把打开移动互联网大门的钥匙。

就在一年后,小米手机出现了,情景随之改观。小米重新定义了智能手机的价格区间,它以1999元的售价,提供了接近30004000价格区间品质的产品。对移动互联网上正在生机勃勃发展的应用充满饥饿感的用户,发现了小米,智能手机市场爆发了。那些山寨机的用户,转而奔向各种1999元价位的国产手机,移动互联网不再被中高端用户独享,开始向大众普及。2017年8月的上海国际商业年会上,雷军为这段历史做过一句总结,“小米在做手机的这些年,击败了市场上几乎所有的山寨机。”

小米所导演的这一幕,几乎是20多年前PC市场的翻版。1993年,在英特尔的技术推动下,586电脑出现了,但是直到两三年后,中国市场上仍然卖的最多的还是国外品牌的486电脑。奔腾芯片的国外586电脑价格往往在15000元,甚至20000元,这极大程度上阻碍了信息时代的到来。

同是国产品牌的联想集团晴天霹雳地喊出了一句“让中国人用得起先进的国产电脑”的口号,发布“万元奔腾”计划,将主流电脑的价格降至万元区间。

此举直接改变了PC市场的格局。从此之后,组装电脑和杂牌机开始走下坡路(正如已经消亡的山寨机),国外PC品牌的市场份额逐渐让位于国产品牌。这两次商战在模式上是如此的相像,在20年后,小米在中文官网这样描述自己:小米是“让每个人都能享受科技的乐趣,是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。”

小米的“让每个人都能享受科技的乐趣”,是不是和联想“让中国人用得起先进的国产电脑”有异曲同工之妙?

需要强调的,小米和联想发动价格战都有一个相同的价值观,那就是——基于高品质的价格之战。比较当时的对手,他们更倾向增加运营效率,用相对较低的利润率,换取较大的市场占有率,赢得用户认可,增加总体收入规模。低价,但是不低质。当然,两者也有不同点,在移动互联网时代,商业模式变得更为丰富,小米的手机多了广告变现模式,在售卖流程上,可以适当的“期货”。相比联想,小米更容易保持硬件商品的低价。

就在小米成立一年后,雷军任董事长的顺为资本成立了。毫无疑问,顺为是顺势而为的缩写。所以,如果雷军再被问及风口论,他完全可以用这四字作答。

当然,顺势而为的小米,也非一帆风顺。过去三年,小米的互联网销售模式,遭遇了OPPO、VIVO线下店面销售模式的极大冲击;让每个人用得起的初始定位,也让小米的价格锚点始终难以向高刻度突破;当手机市场逐渐走向多元化,价格不再是移动互联网制约因素之后,华为利用自身的技术优势,取走了国产智能手机象征高端形象的皇冠明珠。

但是小米依靠投资生态链的横向拓展,以独有的物联网平台+投资多元化模式扩张了疆土,极大程度提升了企业的容错能力。中国正在逐步走向消费升级的过程,除了手机,还有大量的商品门类处于当年PC市场、手机市场“高不成、低不就”的阶段,也就是“贵的太贵,便宜的太差”的阶段。正因为如此,我们在小米的官网上看到沙发和牙刷,也就不用感到奇怪了。当所有可供切入的商品门类都覆盖之后,小米将会呈现它的终极形态——一个由自有生态链产品支撑的百货公司。

本文责任编辑:周扬zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn

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